Как оценить качество обслуживания - критерии и показатели уровня клиентского сервиса

Как грамотно оценить клиентский сервис? На первый взгляд, это не так уж и сложно. Однако, погружаясь в детали оценки, вопросов становится больше, чем ответов. Именно поэтому мы подготовили подробный материал, в котором постараемся осветить самые важные из них.

Поговорим о том, почему качественное обслуживание — это важно? Разберем критерии оценки сервиса и основные методы проверки. Не упустим из вида общепринятые и индивидуальные стандарты обслуживания. А также расскажем, как самостоятельно провести аудит и какие шаги предпринять для повышения лояльности к бренду.

Важность качества обслуживания или почему довольный клиент — наше золото?

«Цель компании состоит в том, чтобы обслуживание клиентов было не просто лучшим, а легендарным». И это не мы придумали. Так сказал известный американский предприниматель и основатель крупнейшей торговой сети Wal-Mart Сэм Уолтон. А еще он утверждал, что высокий уровень сервиса в силах справиться даже с низкими ценами конкурентов. И неспроста. Ведь, как ни крути, именно клиенты диктуют нам правила ведения дел, и только они решают, к кому сегодня идти покупать. Так что с ними лучше поласковее. Положительный клиентский опыт играет огромную роль для вашего бизнеса, потому что:

1. Он повышает вероятность повторного обращения за вашими услугами. Как часто вы меняете своего парикмахера? Мастера по маникюру? А может, даже официанта, который приносит вам завтрак? Как в романтической комедии Джеймса Брукса «Лучше не бывает». Готовы поспорить, что крайне редко. В этом просто нет необходимости, если сервис всегда на высоте.
2. Он дает вам конкурентное преимущество. В погоне за прибылью многие упускают из вида такой важный момент, как приятная атмосфера. В цветочном магазине не должно быть запаха солений, который остался после обеда сотрудников. Изящное оформление, безукоризненная чистота и доброжелательный персонал — вот что здесь нужно! Будьте уверены, что внимание к потребностям посетителей не оставит их равнодушными.
3. Он помогает в формировании положительной репутации. Когда у людей уже есть позитивный опыт взаимодействия с компанией, до создания образа надежного бренда рукой подать. Ведь главный механизм уже запущен, и его не остановить. Информация передается из уст в уста, привлекая все больше заинтересованных людей. И даже если время от времени вы будете сталкиваться с негативом, надежная репутация поможет смягчить последствия удара.

Виды стандартов обслуживания клиентов

Изначально стандарты качества обслуживания были придуманы для того, чтобы удовлетворить ожидания потребителей, максимизировать продажи и улучшить финансовые показатели бизнеса. Что до сих пор им удается делать на отлично. Более того, в 1946 году была учреждена Международная организация по стандартизации (International Organization for Standardization), которая до сих пор помогает компаниям обеспечить эффективное взаимодействие с потребителями. Чувствуете масштаб?

Итак, существует всего два вида стандартов. Это общепринятые и индивидуальные стандарты. Под общепринятыми стандартами понимают такие нормы, как:

• Оперативность работы: своевременное реагирование на запросы и жалобы гостей.
• Профессионализм: поддержание уважительного и отзывчивого отношения при общении с посетителями.
• Эмпатия: проявление понимания и сочувствия к проблемам для установления доверия.
• Персонализация: адаптация взаимодействия и решений для удовлетворения индивидуальных потребностей и предпочтений.
• Эффективность: оптимизация процессов и минимизация усилий для обеспечения быстрой и бесперебойной работы.
• Последовательность: обеспечение единообразного уровня обслуживания во всех точках взаимодействия с посетителями.

Индивидуальные же стандарты представляют собой внутренние нормы и правила, установленные в компании. Они не отменяют общепринятых, а скорее, дополняют их с учетом специфики сферы деятельности. Такими стандартами могут быть требования к внешнему виду сотрудников. Например:

• Аккуратный маникюр и неброский макияж у девушек.
• Длина юбок не выше колена и обязательное наличие колготок.
• Минималистичная укладка для длинных волос.
• Отсутствие парфюма и скромные украшения (серьги длиной не более 1 см).
• Чисто выбритое лицо у мужчин.
• Наличие именного бейджа.

Индивидуальные стандарты также могут включать в себя определенные действия и их последовательность. В ресторанах это может быть:

• Приветствие и знакомство.
• Подача меню в течение трех минут (обязательно в открытом виде).
• Использование открытых жестов и поддержание визуального контакта.
• Ненавязчивое ознакомление с новинками меню и бара.
• Расчет и подача чека в течение пяти минут.
• Прощание и приглашение прийти снова.

Критерии оценки сервиса и методы измерения

Если вы знаете, как привлекать новых покупателей — отлично! Но сегодня и этого недостаточно. Одна из самых распространенных ошибок маркетологов и предпринимателей — не брать в расчет маркетинг, который направлен на удержание текущих клиентов. Между тем, для того чтобы оценить качество обслуживания и получить данные об эффективности продаж, существует ряд показателей, с которыми можно и нужно работать.

Пожизненная ценность клиента (LTV)

LTV измеряет общую ценность, которую человек приносит бизнесу за все время взаимодействия. Он учитывает доход, полученный от повторных покупок, перекрестных продаж и рекомендаций. LTV можно рассчитать, вычитая стоимость приобретения из общего дохода, полученного от человека. Формула расчета LTV:

LTV = (Средний чек * Частота покупок * Продолжительность сотрудничества) - Стоимость привлечения клиента

Пошаговая инструкция оценки показателя LTV:

1. Определите средний чек клиента
2. Рассчитайте среднюю частоту покупок (например, в месяц)
3. Оцените среднюю продолжительность сотрудничества с клиентом
4. Вычислите стоимость привлечения клиента
5. Подставьте значения в формулу и произведите расчет

Пример расчета:

• Средний чек: 1000 руб.
• Частота покупок: 2 раза в месяц
• Продолжительность сотрудничества: 24 месяца
• Стоимость привлечения клиента: 500 руб.

LTV = (1000 * 2 * 24) - 500 = 47500 руб.

Удовлетворенность клиентов (CSAT)

CSAT измеряет уровень удовлетворенности человека конкретным взаимодействием, транзакцией или услугой. Формула расчета показателя CSAT:

CSAT = (Количество положительных оценок / Общее количество оценок) * 100%

Пошаговая инструкция оценки показателя CSAT:

1. Проведите опрос клиентов после взаимодействия
2. Используйте шкалу оценки (например, от 1 до 5)
3. Подсчитайте общее количество полученных оценок
4. Определите количество положительных оценок (обычно 4 и 5 по 5-балльной шкале)
5. Разделите количество положительных оценок на общее число оценок и умножьте на 100%

Пример расчета:

• Всего получено 100 оценок
• 75 клиентов оценили сервис на 4 или 5 по 5-балльной шкале

CSAT = (75 / 100) * 100% = 75%

Индекс потребительской лояльности (NPS)

NPS - еще один показатель качества обслуживания, который оценивает лояльность потребителей, предлагая ответить на один вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу услугу друзьям и близким?» Отвечать нужно по шкале от 0 до 10. Ответы классифицируют на промоутеров (9-10 баллов), нейтралов (7-8) или критиков (0-6). Показатель NPS рассчитывается путем вычитания процента критиков из процента промоутеров:

NPS = % Промоутеров - % Критиков

Пошаговая инструкция оценки показателя NPS:

1. Задайте клиентам вопрос: "Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию друзьям или коллегам?" с оценкой от 0 до 10
2. Разделите ответы на три группы: промоутеры (оценки 9-10), нейтралы (оценки 7-8), критики (оценки 0-6)
3. Рассчитайте процент промоутеров и критиков от общего числа опрошенных
4. Вычтите процент критиков из процента промоутеров

Пример расчета:

• Всего опрошено 200 клиентов
• 100 клиентов дали оценку 9-10 (промоутеры)
• 60 клиентов дали оценку 7-8 (нейтралы)
• 40 клиентов дали оценку 0-6 (критики)

NPS = (100/200 * 100%) - (40/200 * 100%) = 50% - 20% = 30%

Сравнение показателей качества обслуживания

LTV, CSAT и NPS - это ключевые метрики для оценки качества обслуживания потребителей, каждая из которых фокусируется на различных аспектах взаимодействия с клиентами. Для более четкого понимания особенностей и различий между этими показателями, рассмотрим их сравнительную характеристику в таблице ниже. Эта таблица поможет вам увидеть, как каждый показатель может быть использован для улучшения клиентского опыта и развития вашего бизнеса.

Эти показатели (LTV, CSAT и NPS) играют ключевую роль в оценке и улучшении качества обслуживания клиентов. LTV помогает компаниям понять долгосрочную ценность каждого клиента и оптимизировать стратегии удержания. CSAT дает представление о немедленной реакции клиентов на конкретные взаимодействия, позволяя быстро выявлять и устранять проблемы. NPS отражает общую лояльность клиентов и их готовность рекомендовать компанию, что является важным индикатором долгосрочного успеха.

Используя эти метрики в комплексе, компании могут получить всестороннее представление о качестве своего обслуживания. Это позволяет им принимать обоснованные решения для улучшения клиентского опыта, формировать более актуальные предложения и, в конечном итоге, увеличивать продажи и прибыль. Регулярный мониторинг и анализ этих показателей также помогает выявлять тенденции в поведении клиентов, предвидеть их потребности и своевременно адаптировать бизнес-стратегии к меняющимся рыночным условиям.

Как провести аудит обслуживания

Опытный руководитель знает: чтобы вывести сервис на новый уровень, сперва следует определить качество обслуживания на текущем этапе. Это даст понимание, с какими проблемами может столкнуться бизнес, и предупредить их появление. Сделать это можно, воспользовавшись одним или сразу несколькими из методов проверок. Остановимся на каждом из них подробнее:

• Изучение отзывов. Анализируйте отзывы из различных источников, таких как онлайн-платформы, социальные сети и веб-сайты. Обращайте внимание на закономерности, распространенные жалобы и общий уровень удовлетворенности посетителей.
• Проведение опросов. Создавайте и распространяйте опросы для сбора прямых отзывов. Используйте сочетание качественных и количественных вопросов для оценки различных аспектов услуги. Проанализируйте данные опроса, чтобы получить представление о тех областях, которые требуют особого внимания.
• Внутренняя оценка. Регулярно оценивайте качество услуг внутри компании. Установите контрольные и ключевые показатели эффективности (KPI) на основе ожиданий покупателей и отраслевых стандартов.
• Аналитика данных. Используйте инструменты для анализа данных, связанных с услугами, такие как демографические данные, данные о поведении людей и т.д. Это может дать информацию для персонализации и целевого маркетинга.
• Взаимодействие с сотрудниками. Проведите беседу с сотрудниками, чтобы узнать их мнение и предложения. Оцените программы обучения сотрудников, чтобы убедиться, что они соответствуют вашим целям.
• Конкурентный анализ. Проанализируйте предложения конкурентов. Чтобы сравнить производительность и определить области, в которых вы можете получить конкурентное преимущество.
• Картирование процессов. Используйте методы картирования процессов, чтобы визуально представить различные этапы предоставления услуги. Это помогает для выявления неочевидных на первый взгляд проблем.
• Тайные проверки. Для оценки качества обслуживания вы можете заказать проверку тайным покупателем. Он предоставит ценную информацию об опыте работы с клиентами, соблюдении политики компании и навыках персонала.

Если вы не хотите прибегать к помощи посредников, провести проверку тайным покупателем можно и самостоятельно. Для этого не требуется особенных усилий, однако необходимо время на подготовку. Сделать это можно в несколько этапов:

1. составьте список интересующих вопросов,
2. найдите исполнителей,
3. придумайте для них легенду,
4. проинструктируйте исполнителей,
5. подготовьте для заполнения отчет.

И вуаля! Получите результаты, которые помогут вам в построении успешной маркетинговой стратегии, создании конкурентного преимущества и, конечно, усовершенствовании обслуживания.

Единственный серьезный минус самостоятельного исследования в том, что если ваши исполнители провалят проверку и не проявят должной смекалки, результаты анализа пойдут насмарку. Поэтому еще раз обдумайте принятое решение.

Что делать для улучшения клиентского сервиса

Совершенствование сервиса не требует огромных вложений, но эффект от проделанной работы вы получите сразу. Только подумайте: 76% опрошенных людей в утверждают, что не готовы повторно обратиться в компанию, с которой имели негативный опыт взаимодействия (по данным исследования платформы Invoca). Это значит, что, наладив процесс обслуживания, ваши клиенты останутся с вами. Ну, по крайней мере, до тех пор, пока вы не дадите им иного повода, чтобы улизнуть к конкурентам.

Так что же делать для того, чтобы повысить лояльность покупателей к бренду? Оценить клиентский сервис а после следовать этому плану:

• Внедрение стандартов. Помните, для чего нужны стандарты? Именно! Чтобы повысить градус удовлетворенности от покупок. Установите четкие рекомендации для персонала, который задействован в обслуживании. Стандарты должны включать в себя время отклика, требования к внешнему виду, рекомендации по работе с возражениями и т.д. Изучение потребностей. Учитывайте предпочтения, ожидания и болевые точки покупателей. Проводите исследования рынка, анализируйте поведение людей в торговом зале, чтобы определить области для совершенствования и соответствующим образом адаптировать свои услуги.
• Сбор отзывов. Работайте над тем, чтобы ваши покупатели оставляли отзывы о продукте. Сделать это можно с помощью опросов, книги для предложений, социальных сетей и прямого общения. Регулярно анализируйте обратную связь, чтобы выявлять проблемы и вносить необходимые коррективы.
• Работа с недовольством. Разработайте эффективные стратегии для оперативного реагирования на жалобы. Обучите свой персонал методам для разрешения конфликтов. Предоставьте подходящие решения проблем или альтернативу, чтобы восстановить доверие посетителей.
• Оценка качества обслуживания. Следите за работой подчиненных и соблюдением ранее установленных стандартов. Используйте такие инструменты как проверки тайных покупателей, запись телефонных разговоров и другие для отслеживания моментов, требующих вашего внимания, и определения прогресса в работе.
• Обучение персонала техникам продаж. Обязательно проверяйте знания сотрудников и совершенствуйте их навыки. В этом помогут курсы для повышения квалификации и прочие обучающие программы. Важно понимать, что консультант, который не знает ассортимента и не разбирается в характеристиках товара, точно не решит проблем покупателя.

Подводя итоги, можно сказать, что в какой бы сфере ни работал ваш бизнес, будь то предоставление услуг или розничная торговля, сегодня вместе с покупкой клиент как минимум ожидает увидеть доброжелательное отношение и искреннее стремление помочь в поставленном вопросе. Поэтому обучение персонала, работа над скоростью и удобством процессов, а также регулярная оценка качества обслуживания не только важны, но и крайне необходимы для удовлетворения запросов покупателей. А значит, для процветания дела и получения стабильного дохода.