Вопросы для опроса удовлетворенности клиентов

Вопросы для опроса удовлетворенности подсказывают компании, где сервис проседает, только если заданы правильно. Иначе на выходе получается красивая цифра для отчета, по которой нечего решать.

Крупные российские сервисы давно встроили такие вопросы в повседневные точки контакта. «Яндекс Такси» после каждой поездки предлагает поставить оценку, Ozon просит оценить по пятибалльной шкале даже возврат товара, а «Здравсити» прямо на странице подтверждения спрашивает, легко ли было оформить заказ (эти примеры собрал журнал Mindbox). По низким оценкам агрегатор отказывается от недобросовестных водителей, онлайн-аптека просит клиента, выбравшего грустный смайл, объяснить причину.

При этом анкета фиксирует, как клиент воспринял обслуживание. Что происходило в зале или на линии на самом деле, она показывает лишь отчасти, и к этому различию мы вернемся в конце.

Ниже разберем, чем CSAT отличается от NPS и CES и какие бывают вопросы и шкалы. Потом приведем примеры вопросов для покупки, обращения в поддержку и оценки сотрудника, соберем из них шаблон анкеты, пройдемся по ошибкам формулировок и покажем, как считать результат и что делать с ответами клиентов.

Что показывает опрос удовлетворенности и чем CSAT отличается от NPS и CES

Американский исследователь Ричард Оливер еще в 1980 году описал удовлетворенность как результат сравнения ожиданий с полученным опытом. Модель объясняет, почему одна и та же услуга получает разные оценки у новичка и у постоянного покупателя, который привык к высокой планке.

В России порядок таких измерений описывает ГОСТ Р ИСО 10004-2020, идентичный международному ISO 10004:2018. Стандарт задает процесс мониторинга, а метрики компании выбирают сами, и чаще всего выбор падает на три показателя. Каждый привязан к своему типу опроса. Транзакционный задают по горячим следам покупки или звонка, реляционный проводят по расписанию, чтобы понять, как складываются отношения с компанией в целом.

Самую оперативную картину из трех метрик дают вопросы CSAT. Клиент оценивает конкретный эпизод, пока помнит детали, и по ответам видно, какая точка контакта просела.

Вопрос о рекомендации измеряет лояльность, накопленную за все время отношений, и задавать его через десять минут после первой покупки бессмысленно. Эксперты журнала Mindbox советуют подождать, пока у клиента наберется история хотя бы из нескольких покупок. «Афиша», например, отправляет NPS-письма не чаще раза в полгода, а ориентиры для сравнения собственного результата собраны в материале о том, какой NPS считать хорошим.

Индекс усилий вырос из исследования CEB (теперь Gartner) 2010 года. После трудного обращения нелояльными становились 96% клиентов, после легкого только 9%.

Поэтому уровень удовлетворенности надежнее мерить связкой метрик. CSAT и CES собирают после событий, и по ним видно, в какой точке сервис дает сбой. NPS снимают по расписанию, чтобы понять, изменили ли исправления отношение клиентов к компании.

Какие бывают вопросы и шкалы в анкете удовлетворенности

Вопросы анкеты удовлетворенности различаются формой ответа, и от нее зависит, что потом удастся посчитать. Обычно в анкете сочетают четыре типа, и этот список закрывает почти любую задачу:

• Шкальный вопрос просит оценить что-то в баллах: «Насколько вы довольны скоростью ответа?» с вариантами от 1 до 5. На нем строится любая метрика, поэтому в анкете он идет первым.
• Вопрос с выбором варианта уточняет обстоятельства, например канал обращения или категорию покупки. Такие ответы потом служат фильтром для сегментов.
• Открытый вопрос дает клиенту своими словами объяснить, чего не хватило. Он раскрывает смысл цифр, но требует усилий, поэтому в короткой анкете его ставят один раз и ближе к концу.
• С вопросами «да или нет» удобно уточнять факты («Ваш вопрос решили с первого обращения?»). Для оценок они подходят плохо, потому что стирают оттенки, которые есть у любой удовлетворенности.

Набор вопросов для анкетирования удовлетворенности собирают от цели. Если вопрос не дает метрику, не объясняет ее и не помогает разрезать результат по сегментам, место в анкете он занимает зря.

Без подписей цифры на шкале каждый читает по-своему, и тройка у одного клиента значит «нормально», а у другого «плохо». Методологи опросов проверяли, насколько это искажает данные. В сравнении социолога Дуэйна Алвина (2007) семибалльные шкалы, где словами подписана каждая точка, показали надежность 0,719, а шкалы с подписями только на краях 0,506. Крайние значения подписывают в любой анкете, а пятибалльную шкалу удобно подписать целиком, от «совсем недоволен» до «очень доволен».

Пять баллов для CSAT, семь для CES и одиннадцать для NPS (от 0 до 10) давно стали стандартом, и отступать от него без причины не стоит. Шкалу не меняют ни внутри анкеты, ни от волны к волне, иначе результаты разных периодов перестанут сравниваться и накопленная история обнулится.

Примеры вопросов для опроса удовлетворенности по точкам контакта

Формулировки ниже сгруппированы по моментам, когда клиент оценивает опыт. Брать в анкету всю группу не нужно. Для короткого опроса после события хватает основного вопроса и двух-трех уточняющих, остальные пригодятся для следующей волны или другой точки контакта. В квадратных скобках стоит место для названия вашей компании, продукта или услуги.

источник: freepik.com

Вопросы после покупки

Пока товаром еще не пользовались, спрашивать о нем рано, зато процесс выбора и оплаты клиент помнит хорошо.

• Насколько вы довольны тем, как прошла покупка?
• Насколько легко было оформить заказ?
• Хватило ли вам информации о товаре, чтобы принять решение?
• Насколько понятными были условия оплаты и доставки?
• Что едва не помешало вам завершить покупку?
• Насколько удобным оказался выбранный способ оплаты?

Вопросы после обращения в поддержку

После звонка или чата клиент оценивает решение конкретной проблемы. Вопрос об усилиях включен в группу по итогам того же исследования CEB, ведь трудное обращение сильнее всего бьет по лояльности.

• Насколько вы довольны тем, как решили ваш вопрос?
• Насколько легко было решить вопрос, обратившись к нам?
• Ваш вопрос решили с первого обращения?
• Насколько быстро вам ответили?
• Приходилось ли вам повторять одно и то же разным сотрудникам?
• Насколько понятно вам объяснили решение?

Вопросы о продукте или услуге

Оценку продукта лучше запрашивать через несколько дней или недель пользования, в зависимости от цикла. Главный вопрос группы касается ожиданий, потому что удовлетворенность, по Оливеру, рождается из сравнения обещанного и полученного. Если ожидания завышала реклама, низкая оценка укажет на маркетинг, а не на продукт.

• Насколько [продукт или услуга] соответствует тому, что вы ожидали до покупки?
• Насколько вы довольны качеством [продукта или услуги]?
• Насколько [продукт] решает задачу, ради которой вы его выбрали?
• Насколько цена соответствует тому, что вы получили?
• Чего вам не хватает в [продукте или услуге]?
• Был ли за последний месяц случай, когда [продукт] вас подвел?

Вопросы о работе сотрудника

Вопросы о персонале удобно строить по модели SERVQUAL, которую американские исследователи Парасураман, Зейтамль и Берри опубликовали в 1988 году. Модель раскладывает качество сервиса на пять измерений, и на каждое здесь приходится по вопросу (измерение указано в скобках). Так анкета не пропустит слепую зону: например, безупречно вежливый продавец может месяцами не замечать очередь у кассы. Ответы клиентов потом удобно сверять с внутренней оценкой клиентоориентированности сотрудников, чтобы увидеть, где мнения расходятся.

• Насколько точно сотрудник выполнил то, что обещал? (надежность)
• Насколько компетентно сотрудник ответил на ваши вопросы? (уверенность)
• Насколько опрятными были сотрудник и его рабочее место? (материальная среда)
• Насколько внимательно сотрудник отнесся к вашей ситуации? (эмпатия)
• Насколько быстро сотрудник откликнулся, когда вам понадобилась помощь? (отзывчивость)

Итоговые и открытые вопросы

В конце анкеты уместны общая оценка и открытый вопрос, который объясняет цифры выше.

• Насколько вы в целом довольны обслуживанием в [компании]?
• Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас знакомым?
• Что нам стоит изменить в первую очередь?
• Что вам понравилось больше всего?
• Почему вы поставили именно такую оценку?

Из 28 формулировок раздела в одну анкету идет пять-семь. Вопрос о рекомендации приведен для полноты, но относится к реляционному опросу, поэтому в анкету после покупки или звонка его не ставят.

Готовый шаблон анкеты удовлетворенности клиентов

Шаблон опроса удовлетворенности ниже рассчитан на транзакционную анкету, которую клиент получает после визита или обращения и заполняет примерно за две минуты. Блоки выстроены так, чтобы каждый следующий требовал чуть больше усилий, чем предыдущий.

1. Начните с одной строки приветствия и честного срока: «Ответьте на пять коротких вопросов о вашем визите, это займет около двух минут».
2. Первым поставьте основной вопрос CSAT, закрытый и шкальный: «Насколько вы довольны обслуживанием сегодня?» с подписанной шкалой от 1 до 5. Это единственный обязательный вопрос анкеты.
3. Добавьте два-три уточняющих вопроса из группы, которая соответствует моменту. Для визита в магазин это могут быть скорость обслуживания и компетентность консультанта.
4. Задайте один открытый вопрос, например «Что нам стоит изменить в первую очередь?». Он идет после шкальных, когда клиент уже втянулся в анкету.
5. Уточните один профилирующий факт, например канал обращения или то, впервые ли клиент у вас. Без этого ответы не разрезать на сегменты.
6. Закончите благодарностью и обещанием, что будет с ответами: «Спасибо, мы читаем каждый комментарий и отвечаем на жалобы в течение дня». Обещание стоит давать, только если процесс ответа на жалобы уже налажен.

Все вопросы, кроме основного, делают необязательными. Пропущенный ответ меньше вредит статистике, чем случайный балл, поставленный ради кнопки «Далее», а короткую анкету к тому же чаще заполняют до конца.

По данным SurveyMonkey, анкету из 10 вопросов в среднем заканчивают около 89% начавших, а из 40 вопросов около 79%. Если анкета открывается открытым вопросом, доля завершивших падает с 89 до 83%. Аналитики Qualtrics фиксируют резкий отвал респондентов, когда опрос длится дольше 12 минут на компьютере и 9 минут на телефоне.

Брошенные анкеты хотя бы видны в отчете, чего не скажешь об усталости тех, кто дошел до конца. По наблюдениям той же SurveyMonkey, чем длиннее анкета, тем меньше времени люди тратят на каждый вопрос, и в хвосте длинного опроса ответы становятся торопливыми. Средний балл смешивает внимательные оценки с небрежными, и разделить их потом нельзя.

Даже точные вопросы для опроса удовлетворенности дают смазанную картину, если анкета пришла не вовремя. Транзакционную отправляют сразу после события, пока клиент помнит детали, например после закрытия заявки или получения заказа. Реляционную анкету с вопросом о рекомендации рассылают раз в квартал или полгода, без привязки к свежему контакту. Смешивать их в одном письме не стоит, иначе впечатление от вчерашнего звонка перекрасит оценку отношений с компанией в целом. Канал выбирают под точку контакта. После чата вопрос удобно показать в том же окне, а в магазине на чеке печатают QR-код. Когда своей системы сбора нет, проведение CSAT-опросов можно передать подрядчику вместе с настройкой каналов.

источник: freepik.com

Ошибки в формулировках, которые искажают ответы

Стэнфордский профессор Джон Кросник, специалист по методологии опросов, перенес в исследования опросов понятие сатисфайсинга, которым описывают экономию сил при заполнении анкеты. Респондент выбирает первый приемлемый ответ вместо точного, а если формулировка подталкивает к согласию, соглашается. Ошибки при анкетировании удовлетворенности поэтому сдвигают оценки систематически, и чаще вверх. В таблице собраны шесть самых частых.

В каждой исправленной формулировке вопрос называет то, что оценивается, и не подсказывает ответ. Перед запуском анкету имеет смысл показать двум-трем коллегам из других отделов, и если кто-то переспрашивает формулировку, клиент ее тоже не поймет.

Значительная часть недовольных клиентов не жалуется и не заполняет анкет, а просто уходит, и исследователи клиентского сервиса описывают этот эффект уже несколько десятилетий. Почему так происходит и как удержать таких клиентов, мы разбирали в статье о причинах оттока. Довольные часто воспринимают хороший сервис как норму и тоже молчат. Средний балл в итоге складывается из мнений тех, кому было что сказать, и может колебаться вместе с составом отвечающих при неизменном сервисе. Формулировками такое смещение не исправить. Для бизнеса это значит, что сдвиг CSAT на пару пунктов за месяц еще не повод для выводов, пока не проверено, кто именно ответил.

Кроме того, анкета показывает, как клиент воспринял визит, но не скажет, предложил ли консультант сопутствующий товар и назвал ли условия возврата. Такие вещи проверяют по чек-листу стандартов, например методом тайного покупателя.

Как посчитать CSAT и превратить ответы в решения

Из массива баллов, который дает опрос уровня удовлетворенности, ответы на основной вопрос CSAT сводятся в процент по простой формуле. В числитель идут оценки 4 и 5 по пятибалльной шкале, нейтральная тройка туда не попадает.

CSAT = число оценок «4» и «5» / общее число ответов × 100%. Если из 200 ответов после обращений в поддержку 150 оказались четверками и пятерками, CSAT составит 75%. Эксперты журнала Mindbox считают нормой показатель от 80% и выше.

С ориентиром в 80% удобно начать, но надежнее сравнивать результат с собственным прошлым месяцем или с соседним филиалом. Отраслевые цифры собраны по разным шкалам, и разрыв в пять пунктов с чужим CSAT может объясняться методикой. Правило «кого считать довольным» по той же причине потом не меняют.

Профилирующий вопрос из шаблона позволяет разрезать результат по каналам, филиалам, новым и постоянным клиентам. Расхождения между сегментами объясняет все та же модель ожиданий, ведь клиенты с разным опытом приходят с разной планкой.

Допустим, в чате CSAT держится на 88%, а на телефонной линии на 64%. Общий результат около 76% выглядит терпимо и скрывает провал одного канала, тогда как раздельные цифры сразу показывают руководителю, куда идти.

Ответы начинают работать, когда компания перезванивает или пишет тем, кто поставил низкую оценку, и узнает подробности, которых в анкете нет.

Открытые ответы раз в неделю или месяц сводят в темы и смотрят, какие повторяются. При потоке в сотни комментариев группировку все чаще поручают встроенному анализу текста в сервисах опросов. Цикл замыкается, когда компания фиксирует, что изменила по итогам, иначе следующий замер покажет ту же цифру по тем же причинам.

Где анкете нужна проверка по стандартам

Анкета хорошо показывает, как клиенты воспринимают сервис и где ожидания расходятся с опытом. Что именно произошло у кассы или на линии поддержки, она объясняет хуже, поэтому компании, которые управляют обслуживанием системно, сочетают два взгляда.

Пять измерений SERVQUAL, по которым строились вопросы о сотруднике, годятся и для проверки по стандартам. Тайный покупатель оценивает ту же надежность, компетентность и скорость, но сверяет их с регламентом компании. При падении CSAT такая проверка показывает, нарушили ли сотрудники стандарт или клиенты просто стали ждать большего. Высокий CSAT она подкрепляет фактами о том, что правила обслуживания соблюдаются.

Для собственной анкеты из разобранного вытекают четыре решения:

• Сначала выбрать тип опроса: событие оценивают транзакционной анкетой с CSAT или CES, отношения с компанией оценивают реляционной анкетой с NPS.
• Держать анкету в пределах пяти-семи вопросов, шкальный вопрос ставить первым, открытый последним.
• Строить формулировки через «насколько», без оценки внутри вопроса и без двух тем сразу.
• Сравнивать CSAT прежде всего с собственной динамикой и разрезать его по каналам и сегментам клиентов.

Ответы на вопросы опроса удовлетворенности передают впечатление клиента, проверка добавляет к нему факты, и вместе они позволяют понять, откуда взялась оценка.