Всякий бизнес, ориентированный на продажу товаров или предоставление услуг, сталкивается с необходимостью проверки качества обслуживания. Скрытое маркетинговое исследование позволяет лучше понять клиента. Выяснить, с какими неудобствами он может столкнуться, какие видит преимущества и недостатки, готов ли снова обратиться к вашему бренду и рекомендовать его друзьям.
Популярный способ для проведения аудита — привлечение тайного покупателя. Таинственный покупатель, или mystery shopper — это человек, который посещает предприятие либо взаимодействует с ним (онлайн, по телефону и т. д.), занимается сбором информации и предоставляет ее заказчику, исходя из его требований.
Специфика исследования может варьироваться в зависимости от условий компании. Но основная идея остается неизменной: обеспечить непредвзятый отзыв фактически от лица потребителя.
История появления метода
Впервые использовать методику начали в США еще в 20-х годах прошлого века. Именно тогда предпринимались первые попытки проверок персонала на честность, стрессоустойчивость и т.д.
В 1940-х исследовательская компания WilMark стала нанимать частных детективов для работы под прикрытием в банках и розничных магазинах. Задачей тайных агентов было расследование участившихся внутренних краж. Практика тайных аудитов оказалась успешной, клиентская база быстро росла. WilMark начала предлагать проверки под прикрытием, как отдельную услугу “тайный покупатель”.
Однако действительно широкое распространение метод получил уже в 70-х годах, когда из-за потребительского бума и возникновения конкурентной среды в Америке разразился кризис. Предприниматели искали уязвимые места в своих бизнес-процессах и новые пути развития. Метод тайный покупатель пришелся по вкусу тем, кто хотел улучшить обслуживание и получить возможность контроля над персоналом.
С течением времени проверки приобрели популярность в мировом масштабе. Великобритания, Германия и Франция взяли первенство в предоставлении услуг среди европейских стран. В России же рынок появился лишь в начале 2000-х, но также стремительно завоевал доверие и спрос в различных областях применения.
Метод исследования “тайный покупатель”, изначально придуманный, как способ оценки честности сотрудников, сегодня стал незаменимым маркетинговым инструментом для анализа качества обслуживания во всех точках контакта бизнеса с клиентом.
Цель исследования
Высокий уровень конкуренции способствует постоянному совершенствованию сферы предоставления услуг. Низкая цена больше не гарантирует успех. Сегодня клиент ищет не только максимально выгодное предложение, но и качественный сервис. Теперь это касается всех, включая людей с ограниченным бюджетом.
Согласно данным отчета HubSpot, более 88% респондентов (сотрудников сервисных компаний) ответили, что ожидания клиентов в области качества обслуживания продолжают расти с каждым годом. Уровень обслуживания, который мог быть приемлемым 10 лет назад, теперь может привести к недовольству и даже жалобам.
Важный этап в работе над привлечением клиентов и повышением продаж — разработка и внедрение стандартов обслуживания. Но следует помнить, что контроль за соблюдением стандартов также неотъемлемая часть процесса. Существует множество способов контроля: аудио- и видеозапись, онлайн-мониторинг и другие. Однако наиболее популярным и эффективным из них является метод исследования тайным покупателем.
Основная цель методики — выявление нарушений. Компания самостоятельно формирует запрос для проверки. Ее результат должен показать проблемы и упущения, требующие внимания, а порой и немедленного вмешательства руководства.
Метод тайный покупатель незаменим, когда необходимо найти причину ухода клиентов и снижения продаж. С ним бизнес получает возможность оценить конкурентоспособность, повысить эффективность работы персонала, определить вектор развития и выработать верную стратегию работы.
Направления исследования и критерии оценки
Компании используют метод оценки тайный покупатель для проверки качества товаров или услуг. С помощью методики они изучают реальный опыт клиентов и определяют области для внесения изменений.
Исследование тайный покупатель помогает анализировать знание продукта персоналом, точность ценообразования, скорость обслуживания, доступность продуктов, легкость поиска товаров в магазине, удобство способов оплаты и многое другое.
Как правило, заказчик дает конкретные указания о том, что проверять и о чем сообщать. Например, о том, сколько времени требуется официанту, чтобы принять заказ или работу с возражениями у продавца-консультанта. Также может стоять задача оценить конкретные аспекты работы магазина, такие как анализ применения рекламных материалов, эффективность рекламных компаний или качество вывесок и оформление витрин. Критерии оценки должны быть четко определены до начала исследования. Правильно сформулированные задачи — залог точной и достоверной информации в отчете. К тому же это упростит работу исполнителя и позволит избежать недопониманий.
Преимущества и недостатки метода
Использование скрытых маркетинговых исследований имеет ряд преимуществ. Повышение лояльности клиентов, конверсия из посетителей в покупателей, формирование положительной репутации лишь немногие из них. Также они помогают в решении проблем, создающих прямую или косвенную угрозу для бизнеса. Таких как неблагонадежность персонала, недобросовестные действия конкурентов и другие.
Представители Лундского университета (Швеция) изучили влияние метода “тайный покупатель” на качество работы сотрудников розничной торговли и сферы услуг. В результате исследования выяснилось, что эффективность работы увеличилась у 77% сотрудников, значительно увеличилась у 20%, осталась без изменений всего у 3%.
Несмотря на все плюсы, применение этих мер имеет и недостатки. Разоблачение агента сведет на нет все усилия по созданию сценария и условий для проверки. Кроме того, вы потеряете деньги, не получив при этом и толики достоверной информации. Поэтому лучше не пытаться осуществить замысел своими силами, а сразу обратиться к профессионалам, имеющим опыт и обширные знания в этом вопросе.
Взвесив все за и против, несложно прийти к выводу, что метод исследования тайный покупатель — отличный инструмент, способствующий развитию бизнеса, повышению уровня сервиса и продаж. При условии, что в роли агента выступает человек, имеющий определенные навыки, внимание к деталям и способность следовать инструкции.
Именно такими профессионалами может похвастаться сервис по подбору тайных покупателей Feedback24. В услуги которого входит конкурентная разведка, аудит офисов продаж, онлайн проверки и, конечно, визит тайного гостя. Достоинств у платформы множество:
- Возможность проведения исследований в разных точках страны,
- Грамотный подбор проверяющих,
- Скорость выполнения,
- Предоставление информативных отчетов, аудио- и видеозаписей,
- Возможность создания индивидуального сценария,
- Поддержка менеджеров,
- Конфиденциальность сведений,
- Собственная база тайных покупателей.
Осуществив тысячи проверок, мы помогли сотням компаний приблизиться к заветной цели и стать более привлекательными для своих клиентов. Не ломайте голову над выявлением проблем вашего бизнеса. Теперь с этим легко справится Feedback24!
Часто задаваемые вопросы
Как проходит исследование тайным покупателем?
Первое, с чего начинает агент — это изучение чек-листа и предложенного сценария. Также ему необходимо продумать поведение в случае непредвиденных обстоятельств и вопросов со стороны проверяемого персонала.
Один из ключевых моментов при оценке качества обслуживания — не выдать своих намерений. Клиент «под прикрытием» должен обладать способностью остаться незамеченным при любых обстоятельствах.
Посетив объект, агент записывает время начала проведения проверки и подтверждает геопозицию. Затем оценивает все заявленные показатели. При необходимости делает фотоснимки. Завершив исследование, тайный покупатель заполняет отчет и отправляет его модераторам. После чего он передается заказчику.
Виды контроля тайным покупателем
Существует несколько видов контроля в зависимости от задач, которые необходимо решить.
Личный визит подразумевает посещение объекта. И делится на:
- Визит с покупкой товара,
- Визит с покупкой и возвратом товара,
- Консультация,
- Визит с раскрытием.
Визит с покупкой товара может быть применен при необходимости проверить работу кассира. В этом случае приобретается что-нибудь незначительное, например, жевательная резинка или зажигалка. Но иногда может стоять задача приобрести товар на определенную сумму. Тогда проверяющий возвращает покупку в офис заказчика. Если приобретенный товар нужно попробовать, как в случае с покупкой готовых пищевых продуктов, проверяющему компенсируют сумму затраченных средств.
Консультация предполагает необходимость проверить компетенцию персонала и знание продукта либо услуги. Данный вид проверки может быть осуществлен как при личном посещении объекта, так и по телефону или онлайн.
Визит с раскрытием — один из видов личного визита, когда после консультации агент раскрывает себя и подписывает чек-лист у проверяемого сотрудника.
Еще одним методом контроля является дистанционное исследование. Данный вид применяется, когда стоит задача оценить работу персонала по телефону или онлайн.
В случае с телефонным звонком проверяющий звонит по предоставленному заказчиком номеру и задает вопросы согласно инструкции. При этом оценивая время ожидания на линии, осведомленность и владение информацией, вежливость, соответствие стандартам компании.
Аудит интернет-ресурса совершается в онлайн режиме. Здесь может быть поставлена задача оценить удобство навигации и интерфейса. Проверить описание товаров и удобство совершения покупки.
Комплексная проверка применяется заказчиком, когда необходимо проверить работу сразу нескольких специалистов. Например, администратора и мастера по маникюру. Также данный метод используют, когда нужно проверить сразу несколько этапов: от записи в клинику посредством телефонного звонка до непосредственного посещения доктора.
Какие вопросы задает тайный покупатель
Результат исследования должен отображать максимально достоверную информацию. Именно поэтому крайне важен этап подготовки. Заказчик должен продумать перечень вопросов, которые будет задавать проверяющий. Это могут быть вопросы о качестве товара, производителе и гарантии, о том, какими преимуществами он обладает и что выделяет его на фоне конкурирующих с ним брендов.
Помимо этого, таинственный покупатель задает вопросы о предоставляемых услугах и их стоимости, оценивая способность сотрудника продавать и работать с возражениями.
Как часто нужно проводить исследование тайным покупателем
Рекомендуется систематическое проведение проверок. Двух раз в месяц бывает достаточно для того, чтобы увидеть динамику и при необходимости внедрить изменения в бизнес-процессы. Также это поможет определить тенденции, требующие долгосрочных решений. Регулярная коммуникация и оценка будет гарантом предоставления качественного сервиса для ваших клиентов.
Закажите 👉 проверку методом тайный покупатель.
